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卫龙辣条“辣眼睛”,低俗营销怎么治_1

时间:2022-05-24 09:19 来源:未知 作者:admin 点击:
html模版卫龙辣条“辣眼睛”,低俗营销怎么治
卫龙辣条包装上,“强硬”、“贼大”等字眼十分醒目。图/余源 摄卫龙辣条包装上,“强硬”、“贼大”等字眼十分醒目。图/余源 摄

  近日,有网友注意到卫龙辣条的外包装上印有“约吗”“贼大”等词语,十分醒目。该网友认为,这属于低俗营销,打色情擦边球。

  对此网友们各抒己见,一方认为如此包装的确存在“打擦边球”的问题,另一方则表示“有点草木皆兵了吧”,不应该过度联想。

  目前,卫龙所属的河南漯河市场监督管理局已介入调查,卫龙也表示将配合市场监管部门调查。

  事实上,此前已有多个食品企业在营销层面翻车,绝味食品、椰树集团甚至被处以数十万元的罚款。那么对于低俗营销,我国相关法律法规是怎么规定的?卫龙辣条到底算不算低俗营销?

  卫龙广告语引发争议

  3月26日,卫龙辣条因其产品包装上的广告语引发争议。

  一位名叫“豆豆酱有点闲”的微博博主,发现卫龙辣条的3个外包装上分别印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等词语,十分醒目。

  随后,这位博主向卫龙食品旗舰店反映,这些广告语存在“低俗、擦边球”的问题。但卫龙客服解释称,“约吗”是指“约小伙伴一起吃辣条放松一下”的意思,而“贼大”、“强硬”则是对他们产品特色的一种标注。

  目前,相关话题已经冲上微博热搜,截至发稿时,阅读量高达4.8亿次,引发了众多网友的关注。不过对于卫龙包装上的广告语是不是打低俗色情擦边球,网友们各执一词。有网友认为,这是非常明显的色情暗示,就是在打“擦边球”;但也有网友认为,这是在小题大做,是抠字眼,“不是包装上的字有问题,而是他们自己想歪了”。

  中国新闻周刊走访超市发现,其实卫龙的产品包装不仅只有这3种文案,还有其他如“压惊”、“任性”、“贼辣”、“冷静”等词语。如果单看一种或者把更多种包装摆在一起,似乎没什么问题,关键是“约吗”、“贼大”、“强硬”这三个词摆在一起,究竟是否有低俗、擦边球的嫌疑?

  江苏法德东恒律师事务所合伙人蓝天彬律师表示,卫龙的广告语看上去比较低俗、恶趣味,从审美上、道德上评价不高,但同时要注意的是广告语低俗不一定等同于违法。

  根据《广告法》规定,广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚,不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。

  “卫龙的广告语是否属于淫秽、色情,应该说有较大争议。至于是否违背社会良好风尚,在界定上也较为模糊,”蓝天彬指出。

  此前,河南漯河市市场监督管理局在接受媒体采访时表示,已了解相关情况,将反馈给相关监管所去调查。卫龙方面也告诉中国新闻周刊,公司将配合市场监管部门进行调查核实。

  营销经费持续增加

  中南财经政法大学营销管理系主任、新媒体营销研究中心研究员杜鹏副教授告诉中国新闻周刊,商业的竞争本质是对消费者注意力的抢夺。在注意力稀缺时代,商家要绞尽脑汁争夺消费者的注意力和时间,而且是低成本甚至是免费的。

  如何在同质化产品和服务中脱颖而出,企业都从营销渠道、点子创意、文案段子等使出了“浑身解数”,即便小如辣条也是如此。

  公开资料显示,卫龙成立于1999年,创始人为刘卫平和刘福平两兄弟。按2020年的零售额计算,卫龙是中国市场最大的辣味休闲食品企业,市场占有率为5.7%。2021年11月12日,卫龙向港交所递交上市招股书。

  招股书显示,2018年至2020年,卫龙的总收益分别为27.52亿元、33.85亿元、41.2亿元,年复合增长率达22.4%;同期净利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元,其中,2020年净利润率为19.9%。

  与之相伴的则是销售费用的节节攀升。近年来,为了推动辣条销售,卫龙持续加大营销力度。2018-2020年,卫龙的销售费用分别为2.35亿、2,月博首页.81亿和3.71亿元,其中推广及广告费用分别为2680.9万、3082万和4665.8万元。

  根据弗若斯特沙利文报告,中国休闲食品行业的市场规模在2020年已经达到774亿元,过去5年的复合增速为6.6%。而其中,辣味休闲食品的增速远高于非辣味休闲食品,达到8.9%。该机构报告预计,未来5年,辣味休闲食品赛道的复合增速将超过10%。

  然而,随着规模的不断扩大,辣条市场竞争日益激烈。由于辣条行业的准入门槛并不高,不少食品企业纷纷布局。企查查数据显示,截至2021年10月,我国现存辣条相关企业2386家。其中2020年新增680家,同比增长30.02%,是近十年辣条相关企业新增最多的一年。

  此外一些休闲食品企业也看中了辣条这一赛道。三只松鼠在2015年就曾上线辣条项目,2017年正式推出约辣系列,在7个月时间内售出480万份,在天猫平台辣条类同期单品中销量第一。2019年,盐津铺子邀请林更新代言其辣条产品,该产品营收飙升至4941.36万元,同比增加13817.12%。2021年7月中旬,洽洽食品申请注册“内卷辣条”商标,欲布局辣条品类。

  竞争加剧对卫龙的业绩也有一定冲击。2021年上半年,卫龙出现了增收不增利的情况。据招股书,卫龙的2021年上半年收入为23.03亿元,同比增长22.06%,净利润为3.58亿元,同比下降2.53%。为了保持领先地位,卫龙也在持续加大营销力度。2021上半年,卫龙的销售费用达到2.63亿元,同比增长54.47%。

  低俗营销界限有待明确

  不止是卫龙,近年来,在广告中打“擦边球”的品牌不在少数。

  2017年11月1日,绝味鸭脖在天猫旗舰店放出了大尺度不雅海报,页面中一名女子身着红色内衣,双脚戴着锁链,文案则充斥着“鲜?嫩?多汁,想要吗”、“抵不住的诱惑”等性暗示字眼。很快,大量的消费者投诉和质疑该产品,“食品为何要与性扯上关系?”还有许多网友质疑广告本身是对于女性的极不尊重。即使品牌方第一时间撤下了广告,依旧因这个不雅广告被罚款60万人民币。

  2021年3月25日,椰树集团在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生!!!专业不限只要懂写作,入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容的广告,引发社会争议。随后,海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈,认为椰树集团发布的广告内容违反了《广告法》的相关规定,造成了不良的社会影响。

  面对各种“擦边球”广告,《广告法》规定,广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚,不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。如有违反,由市场监督管理部门责令停止发布广告,对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照,由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

  可即使是这样,为何还有品牌前赴后继、一犯再犯?

  中央财经大学文化与传媒学院院长、中国广告协会法律与道德委员会常务副主任刘双舟教授曾撰文指出,商业广告超出“道德的底线”就会为法律所禁止,但问题是道德的标准是模糊的,不同社群、不同地域都可能有不同的认识。所以单凭道德标准无法解决执法所面临的困境。

  北京东元律师事务所孔磊律师告诉中国新闻周刊,现行法律确实没办法界定到具体哪一种行为就是低俗,这就给广告执法带来了“烦恼”。他建议,相关行政部门可定期出台具体案例,列举什么是不良宣传。从司法实践角度看,以案例解释法律,会使广告中的低俗、淫秽色情等边界更加明确,可以及时有效地缓解和弥补法律修改方面的压力和不足。

  蓝天彬表示,在本次营销翻车事件中,卫龙的广告语是否属于违法行为,有待于进一步依法认定。另外,卫龙今后在审美上、道德上也要有所注意,毕竟是商品,公众和网络上的评价很重要。

  杜鹏还补充道,在法律存在模糊地带的情况下,广告营销更多取决于企业价值观。作为辣条领域的头部企业,卫龙应该承担相应的社会责任。

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责任编辑:刘光博

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